Вивчення кон`юнктури ринку

Міністерство освіти і науки Російської Федерації

Ростовський державний економічний університет «РІНХ»

Факультет комерції та маркетингу

Кафедра Комерції і логістики

Контрольна робота

з дисципліни

Вивчення кон'юнктури ринку

студента II курсу

заочного відділення гр. 223 c / c

Коровкіна М.М.

Ростов-на-Дону

2009

1. Мета вивчення ринку і основні показники ринкової кон'юнктури

До числа найбільш важливих завдань, які покликана вирішувати статистика ринку, відноситься вивчення ринкової кон'юнктури. Причому ця задача є актуальною як на макро-, так і на мікрорівні. Жодна фірма, велика чи мала, що займається купівлею-продажем товарів, не зуміє успішно функціонувати без оцінки становища на ринку. Будь-яке довгострокове або оперативне маркетингове рішення приймається на базі кон'юнктурних оцінок.

Виробництво - збут - звернення - купівля - споживання повинні розглядатися не окремо один від одного, а у взаємозв'язку як єдина система бізнесу. Ринок, як категорія товарного господарства, що представляє собою сферу товарно-грошового обміну і виражає економічні відносини між виробником (продавцем) і споживачами (покупцями), що уособлюють відповідно пропозицію та попит, є найважливішим складовим чинником маркетингової системи.

Головна мета вивчення кон'юнктури ринку - визначити характер і ступінь його збалансованості, перш за все співвідношення попиту і пропозиції. Суть дії ринкового механізму виявляється у прагненні попиту та пропозиції до рівноваги. Однак цей процес, що має стохастичний характер, відбувається під постійним впливом безлічі суперечливих чинників, що й обумовлює наявність постійних коливань і відхилень від основної тенденції розвитку ринку. Важливо встановити ступінь відповідності виробленого асортименту та якості товарів запитам населення. Оптимальні функціонально-споживчі характеристики виробів, повнота їх асортименту необхідні для визначення рівня спеціалізації та обсягів розміщення виробництва. Масштаби, темпи та інтенсивність оновлення та розширення асортименту тісно пов'язуються з отриманням відповідного господарського ефекту (зростання виробництва, прибутковості).

Поняття ринкової ситуації включає:

- Ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту і пропозиції);

- Сформовані, що намітилися чи змінились тенденції його розвитку;

- Рівень стійкості або коливання його основних параметрів;

- Масштаби ринкових операцій і ступінь ділової активності;

- Рівень комерційного (ринкового) ризику;

- Сила і розмах конкурентної боротьби;

- Положення ринку у визначеній точці економічного або сезонного циклу.

Статистика кон'юнктури ринку (або як її ще часто називають - кон'юнктурна статистика) представляє собою розділ статистики ринку, вивчає ситуацію, що складається на ринку під впливом комплексу соціально-економічних, демографічних, природно-природних, організаційних, суспільно-політичних, а також випадкових факторів.

Предмет статистики кон'юнктури ринку - масові процеси та явища, що визначають конкретну ринкову ситуацію, піддаються кількісній і якісній оцінці. Кон'юнктура ринку має три принципові відмінні риси: варіабельність, циклічність, динамічність.

1.1 Система показників кон'юнктури ринку

Для реалізації поставлених перед вивченням кон'юнктури ринку завдань будується відповідна система показників, що характеризують її прояву:

Пропозиція товарів (продуктів і послуг) в цілому і в розподілі по окремих товарах, продавцям (виробникам, торговим посередникам і іншим учасникам ринкового процесу), регіонам характеризують показники:

1.1. обсяг, структура і динаміка пропозиції;

1.2. виробничий та сировинний потенціал пропозиції;

1.3. еластичність пропозиції.

Купівельний попит на товари (продукти і послуги) в цілому і в розподілі за: окремих товарах, покупцям (масовим і особистим споживачам), регіонам характеризують показники:

2.1. попит в диференціації за такими ознаками:

- Ступеня задоволення;

- Вектору зміни;

- Формам освіти;

- Купівельним намірам;

- Стану ринку і місця покупки.

2.2. споживчий потенціал (в цілому і по окремих товарах і послугах):

- Ємність ринку засобів виробництва;

- Ємність ринку предметів споживання;

- Місткість ринку послуг.

2.3. еластичність попиту.

Пропорційність ринку характеризують показники:

3.1. співвідношення попиту і пропозиції.

3.2. співвідношення ринків засобів виробництва, споживчих продуктів і послуг;

3.3. товарна структура товарообігу (продажу, послуг);

3.4. розділ (частка) ринку між виробниками, оптовими і роздрібними продавцями;

3.5. структура продавців за формами власності;

3.6. структура покупців (оптових - за формами власності, роздрібних - за соціально-демографічними та іншим споживчим ознаками);

3.7. регіональна структура ринку.

Тенденцію розвитку ринку характеризують показники:

4.1. темпи зростання, вектори та параметри трендів продажу, цін і товарних запасів, інвестицій і прибутку.

Коливання, стійкість та циклічність ринку характеризують показники:

5.1. коефіцієнти варіації продажу, цін і товарних запасів у часі і в просторі (економічному і географічному);

5.2. параметри моделей сезонності розвитку та циклічності розвитку ринку.

Регіональні відмінності стану та розвитку ринку характеризують показники:

6.1. регіональна варіація співвідношення попиту і пропозиції та інших пропорцій ринку;

6.2. регіональна варіація рівня попиту (у розрахунку на душу населення)

6.3. регіональна варіація темпів динаміки основних параметрів розвитку ринку.

Ділова активність характеризується показниками:

7.1. портфель замовлень, його склад, заповненість і динаміка;

7.2. число, розмір, частота та динаміка угод;

7.3. ступінь завантаженості виробничих (торгових) потужностей.

Комерційний (ринковий) ризик оцінюється показниками:

8.1. інвестиційний ризик;

8.2. ризик прийняття маркетингових рішень;

8.3. ризик випадкових ринкових коливань.

Масштаб (розмір) ринку, рівень монополізації і конкуренції характеризують показники:

9.1. число фірм, виступаючих на ринку кожного товару, їх розподіл за формами власності, організаційним формам та спеціалізації;

9.2. загальний обсяг реалізації товарів (продуктів і послуг) на ринку і розподіл фірм за розміром (обсягом збуту і продажу);

9.3. рівень приватизації: число і частка приватизованих підприємств, їх організаційні форми, їх частка в загальному обсязі ринку;

9.4. розподіл ринку (угруповання фірм за часткою, зайнятої ними в загальному обсязі збуту і продажу);

9.5. частка малих, середніх і великих фірм у загальному обсязі ринку.

Дана система показників включає в себе не тільки специфічні показники кон'юнктури, але і ряд показників статистики ринку з інших блоків. Хотілося б ще раз підкреслити зв'язок або кореспонденцію кон'юнктурних показників з характеристиками маркетингового дослідження. Особливістю показників кон'юнктури є використання в їх якості параметрів статистичних моделей, що відображають тенденції та циклічність ринку.

2. Кількісні методи дослідження

Кількісні дослідження це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у випадку, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані. В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні і статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думки і припущення, а точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку і багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень, у тому, що вони знижують ризик прийняття неправильних рішень і вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими і недостатньо ефективними діями на ринку і нагадує метод проб і помилок. Кількісні дослідження є найбільш адекватним способом чисельної оцінки:

- Ємності ринку і структури пропозиції та попиту;

- Обсягів продажів операторів ринку;

- Перспектив розвитку продукту;

- Ефективності різних напрямків діяльності компаній з підтримки і просування продукту;

- Ефективності рекламної діяльності;

- Ефективності роботи дистриб'юторської мережі;

- Реакції споживачів на можливі маркетингові дії виробника.

Кількісні дослідження називаються так, оскільки метою їх проведення є отримання кількісної, статистичної інформації. До кількісних досліджень відносяться: особисті інтерв'ю (face-to-face), телефонні опитування, тести на дому, хол-тести.

Дуже часто використовуваний метод - опитування споживачів. Замовник такого дослідження звичайно хоче отримати зріз уподобань постійних покупців, ставлення до продукту, до бренду, магазину і т. п. Він застосовується для опитування великий за обсягом генеральної сукупності при необхідності отримання «об'єктивних» кількісних показників та індексів. Техніка збору первинної кількісної інформації заснована на заповненні респондентом анкети, яка містить перелік питань, які розкривають суть досліджуваної проблематики. Тут найважливіше - грамотне складання опитувальника. Секретів дуже багато - приховати суть досліджуваної проблеми в середині анкети, сформулювати питання, на які повинні давати однозначні відповіді і т. п.

Опитування відносяться до кількісних методів збору первинної інформації і дозволяють отримати відомості, які недоступні спостереженню і не знаходять достатнього відображення в різних вторинних джерелах. Наприклад, інформація про мотиви, інтереси, смаки людей, структурі їх переваг і пр. Питання при проведенні опитувань регламентуються певною програмою. Ступінь визначеності програми опитування може бути різною. Якщо питання в кожному конкретному випадку задаються не в одних і тих же формулюваннях і опитування приймає форму вільної бесіди, то таке опитування називається интервьюированием (опитування-інтерв'ю). Якщо питання ставляться в жорстко фіксованою формі, опитування називається анкетуванням (опитування-анкетування). Для анкетування розробляється спеціальний бланк-анкета, в якій містяться питання і фіксуються відповіді.

Існують певні правила складання опитувальних листів та формулювання включаються в них питань. Незалежно від цілей і завдань дослідження всі анкети складаються з трьох частин:

- Введення;

- Питань, які характеризують мету і предмет опитування;

- Відомостей про опитуваним.

У вступі формулюється мета опитування, наводиться назва організації, що проводить опитування і міститься звернення до опитуваному.

Друга частина анкети містить питання, що розкривають предмет і істота опитування. Питання розташовуються в логічній послідовності, причому найбільш складні запитання рекомендується розташовувати в середині або ближче до кінця анкети.

Питання особистого характеру, що стосуються віку, освіти тощо наводять у кінці анкети.

Форма питання в кінцевому підсумку також може вплинути на отриману відповідь. Маркетологи виділяють зазвичай два типи питань: закриті і відкриті. Закритий питання містить всі можливі варіанти відповідей, і опитувані просто вибирає один з них. Відповіді на ці питання легше піддаються аналізу та узагальнення. За кількістю варіантів відповідей такі питання можуть бути альтернативного типу або багатоваріантного

Характеристика типів питань

При проведенні опитування група опитуваних може піддаватися однократному чи багаторазовим обстеженням. У першому випадку обрана група піддається однократному вивчення по багатьом параметрам для фіксованого моменту часу. Оскільки, як правило, при проведенні даних досліджень використовуються вибірки певних обсягів, то ці дослідження зазвичай називаються вибірковими опитуваннями.

У другому випадку одна і та ж група опитуваних, звана панеллю, неодноразово вивчається протягом певного періоду часу. Різні типи панелей використовують при проведенні багатьох маркетингових досліджень. У цьому випадку часто говорять, що застосовується панельний метод опитування. Панель - вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, причому предмет дослідження залишається постійним. Членами панелі можуть бути окремі споживачі, їх сім'ї, організації торгівлі і промисловості, експерти та інші одиниці спостереження, склад яких залишається постійним тривалий час. Панельний метод опитування має переваги в порівнянні зі звичайними одноразовими опитуваннями: він дає можливість порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх і встановлювати тенденції та закономірності розвитку досліджуваних явищ; забезпечує більш високу репрезентативність вибірки по відношенню до генеральної сукупності.

Hall-test

Тестування проводиться в спеціальному приміщенні, відповіді респондентів фіксуються в анкету. Потенційні споживачі запрошуються в "hall" - приміщення, обладнане для проб товарів і перегляду реклами, де їм надається можливість пояснити причину свого вибору. Проаналізувавши відповіді, робоча група визначає критерії вибору, частота і обсяг споживання марок досліджуваної товарної групи.

Виділяють такі типи тестування:

- «Сліпе» (без марки продукту) і відкрите тестування;

- Оцінне (один товар) і порівняльне (кілька аналогічних товарів).

Мінімальний обсяг вибірки - 125 респондентів. Hall-test застосовується для оцінки споживчих властивостей нового товару: смак, оформлення, назва і т.п. (Для даного тестування не передбачається використання тривалого часового періоду), а також для фіксування чутливості до ціни і оцінки ймовірності покупки. Також використовується при тестуванні рекламної продукції (аудіо-, відеоролик, рекламний модуль): впізнаваність рекламного повідомлення, запам'ятовуваність, достовірність, переконливість, розуміння первинної та вторинної ідеї реклами, слогану і т.д.

Home-test

Використовується при необхідності тривалого тестування товару (протягом декількох днів). Тестування проводиться в домашніх умовах. Кожному учаснику home-тесту пропонується протестувати в домашніх умовах (протягом декількох днів, залежно від типу продукту) знеособлений продукт або групу продуктів. Результати тестування, що характеризують ставлення респондента до протестированному продукту фіксуються в анкету.

Виділяють такі типи тестування:

- «Сліпе» (без марки продукту) і відкрите тестування;

- Оцінного (один товар) і порівняльного (кілька аналогічних товарів).

Можливо поєднання двох видів (одна група респондентів тестує товар з етикеткою, інша - без).

Метод home-тестів використовується для вирішення завдань з позиціонування нового товару, що відноситься до певної товарної групи, дозволяє виявити недоліки та переваги товару в порівнянні з аналогами інших виробників, визначити оптимальну ціну товару, назву і інші характеристики. Перевагою home-тесту є те, що тестування продуктів відбувається в тих же умовах, в яких вони використовуються в реальному житті. Home-тести дозволяють виробникові уникнути помилок ще до виведення товару на ринок, так як моделювання реального споживання дає можливість визначити ринковий потенціал нового продукту, запропонувати ефективну товарно-збутову і рекламну програми.

Мінімальний обсяг вибірки - 125 респондентів, остаточний обсяг вибірки визначається завданням дослідження, а також часток досліджуваної категорії населення в ГС (генеральної сукупності). Основними критеріями формування цільової вибірки є частота та обсяг споживання товарної групи, до якої належить тестований продукт.

Особисте інтерв'ю (face-to-face)

Можна виділити два типи особистого інтерв'ю: перший тип відноситься до кількісних досліджень, проводиться на підставі складеної анкети, другий тип - глибинне інтерв'ю, що проводиться по вільному планом, допускає оперативне коректування. Дані методи розрізняються не тільки за характером одержуваної інформації (кількісна, якісна), а й за величиною вибірки (при глибинному інтерв'ю число респондентів може становити 20 осіб, у той час як для кількісного методу мінімальний обсяг вибірки - 100 осіб).

Переваги методу:

- Дозволяє проводити опитування серед вузької або важкодоступній цільової групи;

- Дозволяє проводити дослідження споживачів безпосередньо в місцях продажу досліджуваного товару;

- Опитування респондента відбувається в особистій бесіді, що передбачає високу ступінь довіри, допускає тривалість інтерв'ю в 20-30 хвилин;

- Досліджуваний предмет розкривається повніше.

Недолік методу полягає в тому, що при великому обсязі вибірки вимагає значних тимчасових і (або) фінансових витрат (в порівнянні з телефонним опитуванням);

- Присутній вплив інтерв'юера на респондентів;

- Потрібна велика команда кваліфікованих інтерв'юерів;

- Досить складно забезпечити належний рівень контролю за роботою інтерв'юерів.

Умови відбору респондентів (місце опитування, соціально-демографічні параметри вибірки) обумовлюють із Замовником. Відносна дорожнеча використання методу компенсується якістю одержуваної інформації.

Телефонне опитування

Опитування фізичний або юридичних осіб здійснюється на підставі складеної анкети. Для відбору респондентів використовується база телефонних номерів фізичних та юридичних осіб, що піддається спеціальній комп'ютерній обробці в залежності від розміру і характеру вибірки.

Переваги методу:

- Дозволяє проводити опитування для великої вибірки;

- Оперативність;

- У порівнянні з іншими методами не вимагає значних фінансових витрат.

Недоліки методу:

- Існує тимчасове обмеження - інтерв'ю не повинно тривати більше 15 хвилин;

- Метод не дає можливості супроводжувати опитування візуальною інформацією.

Даний метод використовується, коли необхідно швидке отримання інформації. Крім того, часто застосовується в разі сильної географічної розрізненості об'єктів дослідження. Це економічний спосіб контакту з людьми, що скорочує транспортні та тимчасові витрати.

3. Внутрішні і зовнішні джерела при зборі вторинної інформації

Якими методами досліджень ми користуємося, щоб проаналізувати стан ринку або вирішити завдання клієнтів?

Методи дослідження можна підрозділити на методи збору інформації та методи аналізу зібраної інформації. Правильно обрані методи збору інформації - це інструменти, що дозволяють з найменшими спотвореннями добути інформацію про продукт / послугу або ринку. Чи треба говорити про те, що коректно обраний спосіб збору інформації дозволяє максимально наблизити клієнта або покупця звіту до заповітної мети - збільшення прибутку. Адже, в кінцевому рахунку, саме для цього і проводиться дослідження.

Для наших покупців і замовників ми готові перебувати і в ув'язненні в офісі, і вийти в народ в будь-яку погоду. Мовою досліджень це означає, що для своїх досліджень ми використовуємо як кабінетні дослідження (desk research або збір і аналіз вторинних даних), так і польові дослідження (збір первинних даних).

Відзначимо, що епітет "вторинні" не говорить про низьку якість даних, а лише повідомляє про те, що ці дані були кимось зібрані до нас:

- Галузевими асоціаціями;

- Органами статистики;

- Державними органами (митним комітетом, міністерствами та ін.);

іншими маркетинговими або консалтинговими агентствами;

загальновизнаними експертами ринку;

журналістами;

іншими компетентними організаціями чи персонами, які займаються аналізом даного ринку.

Вторинна інформація - це інформація, яка була попередньо отримана з внутрішніх і зовнішніх джерел, як правило, зібрана для цілей відмінних від мети дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і зовнішні.

Внутрішніми джерелами служать звіти організації, бесіди зі співробітниками відділу збуту, іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти, звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження, огляди скарг і рекламацій споживачів, подячні листи, плани виробництва та НДДКР, протоколи засідань керівництва, ділова кореспонденція та ін

Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій (Міжнародний валютний фонд, Європейська організація по співпраці і розвитку, ООН); закони, укази, постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; офіційна статистика, періодична преса, результати наукових досліджень; сімейні бюджети; дані про заощадження населення; каталоги і проспекти різних фірм; річні фінансові звіти фірм; результати конкурсів; галузева інформація, інформація бірж, банків; таблиці курсів акції; судові рішення і т.п.

Багато міжнародних і російські організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі і прогнозуванні. Через мережі Інтернету можна отримати інформацію про стан ринку певних товарів в різних країнах.

До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних.

Оскільки названі тут, а також інші джерела доступні кожному, справа полягає в тому, щоб уважно спостерігати, збирати та оцінювати інформацію. При цьому висновки не можуть спиратися на один єдиний джерело, бо не всі документи, які потрапляють у поле зору дослідника, є надійними та нетенденціознимі. Тільки порівняння декількох джерел може привести до висновків, що мають цінність.

Можна виділити чотири головні переваги використання вторинних даних:

· Швидкість отримання в порівнянні зі збором первинних даних;

· Дешевизна в порівнянні з первинними даними;

· Легкість використання;

· Підвищення ефективності використання первинних даних.

До недоліків вторинних даних відносяться можлива нестиковка одиниць вимірювання, використання різних визначень і систем класифікацій, різний ступінь новизни, складність оцінки достовірності. Ці недоліки обумовлені, перш за все, тим, що вторинна інформація була отримана не спеціально для цілей певного маркетингового дослідження, а для якихось інших цілей.

При всій важливості офіційних джерел інформації потрібно мати на увазі, що утримуються в них, практично доступні всім і тому нікому не дають переваги.

До кабінетним маркетинговим дослідженням можна віднести: аналіз потенціалу підприємства, аналіз конкурентів, аналіз мікро-і макросередовища фірми. Мабуть, доцільно починати кабінетні дослідження з аналізу потенціалу підприємства для того, щоб на тлі виявлених сильних і слабких сторін своєї фірми чіткіше визначити сильні і слабкі сторони конкурентів, а також позитивні та негативні фактори зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства. Мета аналізу потенціалу - виявлення можливостей підприємства. Аналіз потенціалу повинен включати практично всі сфери діяльності підприємства - менеджмент, виробництво, наукові дослідження, фінанси, маркетинг та ін Джерелом інформації може служити внутрішня документація.

Важливою сферою аналізу при кабінетних дослідженнях є також і оцінка конкурентів підприємства. Аналіз конкурентів повинен починатися, перш за все, з визначення фірм, які можна віднести до числа реальних чи потенційних конкурентів. Вивчення останніх має особливо велике значення в умовах швидкого зростання ринку і порівняно легкого доступу до нього.

У більшості випадків організації забезпечує стратегічну перевагу можливість отримання інформації, якої немає у конкурентів, або випередження їх в отриманні цієї інформації. Таку інформацію отримують з неофіційних джерел.

Незалежно від джерела та способу отримання маркетингової інформації основною її характеристикою є цінність. У різних системах управління цінність інформації визначається її значенням для прийняття правильного рішення. Вважається, що інформація, що не впливає на вибір рішення, навіть приносить певної шкоди, бо створює «інформаційний шум». Цінність інформації тісно пов'язана з її повнотою, надійністю та достовірністю. Повнота інформації визначає вміст у ній тих значень параметрів об'єкту, що відображається, які істотні з точки зору розв'язуваної задачі. Надійність залежить від технічних можливостей джерел, засобів передачі та обробки даних, наявності помилок. Для підвищення надійності та достовірності інформації використовують так звану надлишкову інформацію, тобто збільшують обсяг і кількість повідомлень без збільшення їх інформаційної цінності. Це призводить до продуктивних витрат ресурсів, але найчастіше дозволяє виправити містяться в даних помилки. Так, наприклад, інформацію, підтверджену трьома незалежними джерелами, можна вважати достовірною і не містить ніяких спотворень досліджуваного процесу.

Однією з основних характеристик інформації є її цільове призначення. При цьому можна виділити універсальну інформацію і цілеспрямовану. У першому випадку одні і ті ж дані можуть бути використані при вирішенні різних завдань (наприклад, відомості про смаки і переваги споживачів можуть бути використані при розробці нового товару, сегментації ринку, виборі засобів реклами, каналів розподілу товарів і т.д.), у другому випадку дані використовуються перш за все для вирішення конкретного завдання.

Важливе значення при прийнятті маркетингових рішень в реальному масштабі часу має актуальність інформації, тобто відображення поточного стану об'єкта або процесу.

4. Ємність і насиченість ринку

Те чи інший стан ринку в певній мірі залежить від його потенційних можливостей. Товарна пропозиція і попит представляють собою форми функціонування потенціалу ринку. Потенціал ринку - це прогнозна сукупність виробничих і споживчих сил, що обумовлюють попит і пропозиція. Виробничий потенціал виступає у формі можливості виробити і представити на ринок певний обсяг товарів (продуктів і послуг). Йому протистоїть споживчий потенціал, який проявляється у вигляді можливості ринку поглинути (тобто купити) певну кількість продуктів і послуг. Природно, оцінка та аналіз виробничого потенціалу входять в коло маркетингових інтересів покупця, а оцінка та аналіз споживчого потенціалу в першу чергу цікавлять продавця. Результатом реалізації потенціалу ринку товарів і послуг є задоволення купівельного попиту, залучення товарної маси і маси послуг у сферу обігу та подальший їх перехід у сферу споживання.

Схема розрахунку потенціалу ринку товарів і послуг зводиться до наступних дій: визначається число виробничих і споживчих одиниць, обчислюються показники питомої потужності (купівельної спроможності) відповідно виробництва і споживання. У формулу вводяться показники еластичності пропозиції та попиту від цін, доходів та інших факторів ринку. Можна також виділити частку ринку, яка, за розрахунковими оцінками, дістанеться конкурентам (дана поправка розрахована на оцінку потенціалу на мікрорівні конкретної фірми). У формулу можуть бути також введені показники, що обмежують або, навпаки, розширюють обсяг виробництва і споживання.

У загальному вигляді формула потенціалу ринку виглядає наступним чином:

n

P = Σ · (Ni · Wi · Е x) + Fj, де

i = 1

Ni-одиниці виробництва чи споживання;

Wi - показники потужності одиниць (виробничої чи споживчої);

Ех - еластичність попиту або пропозиції;

Fj-інші чинники та елементи потенціалу;

n-число одиниць потенціалу.

Визначення споживчого потенціалу ринку - важлива ланка в системі вивчення купівельного попиту. Споживчий потенціал характеризується ємністю ринку. Цей показник близький до обсягу попиту, але не цілком тотожний йому. Ємність ринку - кількість (вартість) товарів, яка може поглинути ринок за певних умов за якийсь проміжок часу. Іноді цей показник визначається, подібно попиту, за допомогою багатофакторної прогнозної моделі попиту. Цей розрахунок носить імовірнісний, часто багатоваріантний характер. Інший метод розрахунку місткості ринку - побудова мультиплікативно-адитивної моделі, заснованої на нормативних та експертних показниках. Вона може вважатися універсальною і використовуватися як для споживчого ринку засобів виробництва, так для споживчого ринку предметів споживання і послуг. Ємність ринку визначається в розрізі окремих локальних ринків конкретних товарів і послуг (часто-регіональних). Місткість ринку може бути виражена формулою:

n

Е = Σ · (Ni · k · Е x) + P-(Н-Іф-ім) - А - С, де

i = 1

Е - місткість ринку (кількість або вартість продуктів і послуг, які можуть бути куплені в певному періоді);

Ni - чисельність i-ї групи споживачів;

k-рівень (коефіцієнт) споживання в базисному періоді, або норматив споживання i-ї групи споживачів (нормативи: технологічні - для засобів виробництва, фізіологічні - для продуктів харчування, раціональні - для непродовольчих продуктів і послуг);

Ех - коефіцієнти еластичності попиту від цін і доходів;

Р - обсяг нормального страхового резерву товарів;

Н-насиченість ринку - обсяг товарів, що є домашньому господарстві населення, або засобів виробництва на підприємствах на даний момент часу або за його відрізок;

Іф - фізичний знос товарів;

Їм - моральний знос товарів;

А - альтернативні ринку форми задоволення потреб (зокрема, натуральні джерела споживання, чорний ринок і т. п.), а також споживання товарів-замінників;

С - частка конкурентів на ринку.

Показник насиченості ринку відіграє і самостійну роль у кон'юнктурному аналізі, оскільки він робить сильний вплив на циклічність ринку, обмежуючи попит. Насиченість ринку - це обсяг товарів, що є в домашньому господарстві або засобів виробництва на даний момент. Під насиченістю ринку розуміють також наявність товарів у торговельній мережі.

Для товарів тривалого користування використовується балансовий метод розрахунку:

Нк = Нн + - П-В,

де Нк - наявність товарів на кінець періоду;

Н н -. наявність товару на початок періоду;

П - купівля (надходження) товарів за період;

В - вибуття товарів за період.

При цьому вибуття розраховується за нормативами середньої тривалості служби товару. Фізичний і моральний знос викликає так званий попит на заміну.

Використана література

1. Акулич І.Л., «Маркетинг»: підручник для вузів Видання 4, 463 стор, 2005 р.

2. Ф. Котлер, «300 ключових питань маркетингу», вид. Олімп-Бізнес, 224 стор, 2006 р.

3. В.Є. Хруцький, І.В. Корнєєва. «Сучасний маркетинг», вид. "Фінанси і статистика". 1999 р., 528 с.

4. Http: / / www. Marketing. Spb. Ru